경영자 VS 마케터 - 10점
알 리스 & 로라 리스 지음, 최기철.이장우 옮김/흐름출판
원제: War in the Boardroom

더 본 코리아의 브랜딩

사진 출처: http://www.theborn.co.kr/

'더 본 코리아' 라는 외식 브랜드를 아는가? 원조쌈밥집, 새마을식당, 한신포차, 해물떡찜0410, 본가 등 누구나 한번 쯤은 들어봤을 법한 유명한 외식 브랜드들을 키워내 운영하는 기업이다. 논현동 먹자골목 거리를 가면 16가지나 되는 더 본 코리아의 브랜드들이 들어서있다 (mk 뉴스 기사에서 발췌, http://bit.ly/c2xbFV). 

한 가지 주목할 점은 더 본 코리아의 각각의 브랜드가 내세우는 메뉴는 그 가짓 수가 적지만 각각 뚜렷한 컨셉을 갖고 있다는 점이다. 예를 들면 유명한 짬뽕 브랜드인 '홍콩반점0410' 은 짬뽕 이외에 짜장면도 함께 파는 보통의 '중국집'들과는 달리 오로지 짬뽕만 판매한다. 

나는 의문을 갖지 않을 수 없었다. 더 본 브랜드의 대박 난 브랜드와 메뉴를 한데로 모으면 여러가지 입맛을 가진 사람들을 모두 끌어모을 수 있지 않는가? 굳이 비싼 땅값을 여러군데 나눠 내며 독립적인 브랜드들을 유지할 필요가 없지 않을까?

하지만 그것은 나의 설익은 판단이었다. 알 리스와 로라 리스 부부에 따르면 소비자들은 한 가지의 카테고리 (더 본 코리아의 경우는 외식사업, 좀 더 세분화된 카테고리로서 해물떡찜 등) 에 가장 좋은 하나의 브랜드만 생각한다. '해물떡찜0410'은 해물떡찜이란 카테고리에서 독보적인 브랜드이기 때문에 누구나 그 브랜드를 가장 먼저 떠올리게 되는 것과 같은 이치다.


"소비자들은 카테고리를 먼저 생각하고 특정 카테고리를 선택하면서도 그것을 입 밖에 내어 표현할 때는 브랜드로 표현하는 경우가 많다."

경영자와 마케터는 생각하는 구조가 다르단다. 저자는 한 가지의 브랜드로 여러가지 제품을 판매하는 '라인 확장'을 가장 어리석은 경영자의 판단으로 지적하는데 그 이유 또한 소비자들의 이런 인식 메커니즘과 연관이 깊다. 한 가지의 브랜드가 사람들의 인식 깊숙한 곳 까지 자리하기에는 오랜 시간이 걸린다. 이는 꾸준한 홍보와 사업의 전개로서 이루어지는 것이 보통이다. 

미국인들은 콜라 하면 가장 먼저 코카콜라를 떠올린다. 오랜 시간 사람들의 머릿속에 자리한 '진짜 콜라'라는 인식 때문이다. 그러나 원조 코카콜라는 'Coca-Cola'라는 브랜드를 나누어 쓰는 10종이 넘는 종류의 콜라들을 만들어냈다. 이는 결과적으로 기존에 소비자들이 '코카콜라는 무었이다'라고 생각했던 확고한 인식을 혼란스럽게 하는 결과를 초래했다.

"어떤 카테고리에 처음으로 발을 들여놓는 첫 주자는 자문해볼 필요가 있다. '이 브랜드 이름이 새로운 제품 카테고리를 대신할 일반명사가 될 만한 이름인가?'"

"강력한 브랜드는 그 자체로 우뚝 서는 브랜드이다. 구태여 기업 이름의 후광을 기대하여 기업 이름을 덧붙일 필요도 없고, 다른 브랜드에 달린 하위 브랜드로 만드는 마스터 브랜딩을 할 필요가 없다."

이름 또한 브랜드의 가장 중요한 요소 중 하나이다. 소비자들은 발음하기 어렵고 긴 이름보다는 애플의 '아이팟' 처럼 짧고 간결한, 해당하는 카테고리의 일반적인 명사가 될 만한 이름을 선호한다. 탄산음료보다 '코카콜라'가 친근하듯이 MP3 플레이어보다 '아이팟'이 더욱 친근하다. '구글'은 이미 <검색하다>라는 뜻을 가진 일반적인 명사로 사용자들에게 널리 쓰이게 된지 오래다. 우리가 어떠한 카테고리하면 가장 먼저 떠오르는 유명한 브랜드들이 평균적으로 3-4음절 이내로 발음된다는 사실은 이와 같은 사실을 뒷받침한다.

"아이팟 같은 브랜드를 만드려면 새로운 제품 카테고리에서 소비자들의 마음을 잡는 첫 번째 브랜드가 되면 된다."

"어떤 업종이든 고가 시장과 저가 시장으로 나뉘는 경향이 있기 때문에 어느 쪽이든 먼저 들어가서 브랜드를 키워야 한다."

최고는 기술 경쟁이 가속화 됨에 따라 수시로 바뀌지만 최초는 영원하다. 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 최초의 성공적인 브랜드를 만들면 후발주자들이 아무리 뛰어난 품질의 제품을 만들더라도 따라잡기 힘들어진다. 한가지 예로 전 세계적으로 널리 쓰이는 검색엔진인 구글이 우리나라에서는 형편없는 점유율에 그치고 있다. 구글은 미국에서 방대한 웹의 검색 결과를 중요한 순서대로 보여주는 기술로 기존의 강자였던 알타비스타를 제치고 세분화된 새로운 카테고리의 첫번째 주자가 되었다. 

그러나 구글이 한국에 본격적으로 진출했을 때는 이미 네이버가 시장을 선점한 후였다. 한국 사람들이 가장 뛰어난 검색엔진을 생각하면 가장 먼저 떠오르는 것이 구글 대신 네이버라는 이야기이다. 최초는 브랜드에 있어서 그 상징적인 의미보다 훨씬 더 중요하다.

"신제품이 성공을 거두는 데 보탬이 되는 유통 전략은 유통경로를 좁히는 것이다. 좁히다 못해 단 하나의 유통망을 이용해야 할 때도 있다."

"소기업은 여러 가지 자원, 특히 경영자의 시간이라는 귀한 자원을 하나의 제품이나 서비스에 집중해야 한다. 그렇게 하다보면 때로는 멋진 아이디어도 포기해야 하는 때가 있을 것인데 그런 아쉬움마저도 감수해야 한다."

선택과 집중은 저자가 말하는 마케팅의 가장 중요한 메시지이다. 범위를 좁히고 또 좁혀야 한다. 일반적인 자동차를 만드는 기업의 경영자의 경우 자사의 브랜드 이름 아래 소형차, 중형차, 대형차, 트럭 등 가능한 모든 종류를 총망라하여 라인을 구축하고 싶어한다. 한 가지 시장을 공략하여 얻은 유명 브랜드를 더 많고 세분화 된 시장에 동시에 판매하면 이익이 늘어날 것이라고 생각하는 것이다.

 

단기적으로는 여러가지 세분화된 시장에 진출하였기 때문에 더욱 많이 팔 수도 있다. 그러나 여기에는 한정된 자원의 분산과 브랜드의 정체성이 모호해져 그 가치가 하락하는 결과가 따른다. 잠깐 매출이 증가할지라도 장기적으로 매출에 비해 순이익이 보잘것 없는 수준으로 떨어질 수 있다. 그만큼 브랜드의 힘이 약해지는 것이다.


한 가지의 카테고리에서 1위나 2위를 하는 브랜드와 3위 혹은 그 아래의 점유율을 차지하는 브랜드의 격차는 놀라울 정도로 큰 것이 일반적이다. 한군데로 모아서 한 가지의 카테고리라도 제대로 장악해야 할 역량을 여러 카테고리로 분산 시키고, 그것도 같은 이름 아래 묶는 라인 확장은 많아진 분야만큼이나 여러 수의 적과 힘겨운 싸움을 하며 몰락의 길을 걷게 된다.


결국 경영자는 한 브랜드 아래 여러가지 제품을 구비하기 보다는 각 제품이 각기 다른 이름으로 소비자의 인식 속에 포지셔닝 (Positioning) 하는 전략을 써야 한다. 기업의 이름을 들먹이지 않더라도 스스로 소비자의 마음을 사로잡은 최초가 되어 카테고리를 장악할 수 있는 브랜드를 장기적인 안목으로 천천히, 그러나 탄탄하고 확실하게 키워야 한다.


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마켓 3.0 - 10점
필립 코틀러 지음, 안진환 옮김/타임비즈
원제: Marketing 3.0 - Philip Kotler


경영과 마케팅을 놓고 하나를 고르라면 별 다른 깊은생각 없이 경영을 선택하는 단순한 나는 후배의 추천을 받아 이 책을 처음 접하게 되었다. 경영과 마케팅은 대학에서 가르치는 다른 종류의 학문들에 비해 상대적으로 역사가 길지 않다. 그래서 정설로 설립된 이론의 수가 적고 관련 지식의 분류작업이 활발하게 진행되고 있는 분야이다. 1등만 기억하는 더러운 세상(?)에서 나는 잭 웰치, 피터 드러커 정도만 겨우 그 이름을 접할 수 있었는데, 이 책의 저자 필립 코틀러(Philip Kotler)는 마케팅의 1인자로 잘 알려진, 그러나 나는 이전에 알지 못했던 새로운 인물이었다.


학교에서 기본적인 마케팅 이론 수업을 들었지만 깊은 내용은 잘 알지 못했던 나는 코틀러 박사의 무한한 지식과 이론을 통해 기본적인 내용과 조금 더 심화된 책의 주제를 함께 접할 수 있었다. 경영학 저서를 읽는 것에 비해 마케팅 저서를 잘 읽지 않았던 이유 중에 하나는 마케팅 이론이 이윤의 창출을 가장 중요시하는, 즉 ‘고객의 주머니에서 돈을 빼어내는 가장 효과적인 기술적인 방법론을 다루는 학문’이라는 부정적인 인식이나 편견이 나의 무의식 깊숙이 자리하고 있었기 때문이다. 나는 개인적으로 기업은 사회의 필요에 의해, 혹은 고객을 위한 새로운 가치의 창출이라는 목적 하에 이루어지고 운영되어야 하는 집단이라고 생각해 왔다. 하지만 이 책은 내가 기존에 갖고 있던 마케팅에 대한 그러한 편견들을 버리는 데 많은 도움을 주었다.


아래는 책을 읽으면서 마음에 드는 문구들을 내 트위터에 기록한 내용이다. 각각의 트윗은 140자의 글자 수 제한이 있다. 이는 책의 내용을 부분 인용하기에 부족하지 않은 길이지만, 자칫 앞뒤 설명이 없이 글을 이해하기 어려울 수 있는 단점도 있다. 이러한 이유로 부연설명이나 나의 개인적인 의견을 덧붙인다.

 

" 기존 마케팅 4P인 Product(상품), Price(가격), Place(유통 혹은 장소), Promotion(판촉)에 새로이 People(사람) , Process(공정), Physical evidence(물리적 환경), Public opinion(여론), Political power(정치적 권력)가 추가되었다."

-> 코틀러 박사는 고전적인 마케팅 모델이 기술/전술적 차원에 머물러 있음을 비판했다. 그렇기 때문에 앞으로는 모든 마케팅 활동의 중심이 ‘제품’에서 ‘고객’으로 대체되는 전략적인 수준으로 변모해야 한다고 지적했다. 기존 마케팅의 4P에 새로 추가된 요소들이 고객을 둘러싼 환경과 밀접한 관련성이 있는 것은 이러한 주장을 뒷받침한다.


"우리 모두는 마케터인 동시에 소비자다. 마케팅은 단순히 마케터가 소비자들에게 하는 일이 아니다. 소비자들 역시 다른 소비자들에게 마케팅을 한다."


-> 새로운 마케팅 룰은 소비자들이 납득할 수 있는 가치를 기업 스스로가 지님으로써 시작된다. 고객들은 기업이 굳이 마케팅에 많은 돈을 지출하지 않더라도 제품에 관한 경험을 발달된 소셜 네트워크(Social Network Services: 예를 들면 트위터나 페이스북과 같은 소통 채널)나 입소문을 통해 스스로 마케팅한다.


"모든 직원들이 강력한 가치를 포용하게 되면 기업은 어디서 어떤 일을 하는 직원에게든 권한을 부여할 수 있다는 확신을 얻게 된다."


-> 안철수가 말하는 ‘영혼을 가진 기업’과 일맥상통하는 구절이다. 기업이 강력한 가치(영혼)를 공유하게 되면 그 구성원이 바뀌더라도 기업과 그 가치를 존속할 수 있다. 경영진과 중간관리자, 그리고 일반사원들에 이르기까지 모두가 이러한 가치를 공유하고 있다면, 누구라도 자신의 능력에 맞게 권한을 위임받아 회사의 가치를 해치지 않는 선에서 중요한 결정이나 업무의 처리가 가능하다.


"여성은 식품이나 건강 같은 중요한 이슈들에서 강력한 의사 결정력을 갖고 있다. 여성들 가운데 약 44%가 자신의 주도권이 약하다고 느끼고 있으며, 따라서 자신의 권한을 강화해주는 브랜드를 선호한다."


"중산층이란 곤궁한 삶을 감수할 필요가 없으며 삶의 질을 높이기 위해 무언가를 기꺼이 희생할 마음이 있는 사람들, 하지만 막대한 부를 가지고 삶의 물질적 문제를 해결할 수 있는 상태에서 출발하지는 못한 사람들" - 에두아르도 쟈네티 다 폰세카의 정의


"빈곤퇴치의 진정한 해결책은 '투자', 그리고 '기업가정신을 배양하는 것'이다. 바로 물고기를 던져주는 대신 물고기 낚는 법을 가르치는 것, 빈곤층에게 스스로 피라미드의 중간 지점으로 올라설 수 있는 힘을 주어야 한다."


"기업의 빈곤 퇴치 해결책의 4가지 요건: 1. 수 많은 사람들에게 혜택을 주는 큰 혁신의 규모 2. 수 세대를 걸칠 만큼의 해결책의 지속성 3. 가시적인 변화를 가져오는 해결책의 효과 4. 효율적인 방식로 이루어짐" - 마이클 추


"사회적 비즈니스 기업(Social Business Enterprise, SBE)은 이윤을 내는 동시에 사회에 긍정적인 영향을 미치는 기업을 가리킨다. 비정부기구(NGO)도 아니고 자선재단도 아니다." - 무하마드 유누스의 용어


->사회적 비즈니스 기업(SBE)이라는 개념은 상당히 흥미로웠다. 그동안 나는 비영리기업이나 재단, 혹은 비정부기구 등 이윤 창출을 최우선과제로 여기지 않는 조직들을 선망해왔는데 이 개념은 기존 영리기업들도 충분히 사회 전체의 이윤과 긍정적인 영향을 미치는 목표로 설립/운영 될 수 있음을 뜻했다. 이제 소비자들은 그들을 기만, 속이거나 인류 전체에 해를 끼치는 방식(예를 들면 심각한 환경오염을 일으키는 비즈니스)을 고수하는 기업들을 심판하고 직접적으로 보이콧(boycott)할 수 있는 수준이 되었다. 이것은 비즈니스가 최소한 소비자들이 공감하고 모두에게 도움이 될 수 있도록 운영되어야 하는 이유이다.


"피라미드의 최하층을 타깃으로 삼을 경우 기업의 수익률은 상대적으로 낮기 때문에, 불필요한 서비스를 최대한 줄이고 비용이 적게 들어가는 비즈니스 모델을 택해야 한다. 이를 위해서는 지역사회 중심의 서비스와 프로세스가 필요하다."


"친환경 제품이나 서비스 시장의 소비자들은 네 종류로 세분화 할 수 있다. '트렌드세터(trendsetter)', '가치 추구자(value seekers)', '표준 추구자(standard matchers)', "회의적 구매자(cautious buyers)' 가 그들이다."


-> 친환경 제품 시장은 소비자들의 인지도가 기존 시장에 비해 비교적 낮기 때문에 소비자의 세분화를 통해 각 집단에 따른 마케팅 전략을 세워야 적절한 유도를 할 수 있다. 중요한 것은 회의적 구매자들의 경우 마케팅에 쏟는 노력과 자원의 양과 상관없이 그 효과가 미미하기 때문에 다른 세 그룹의 소비자를 우선적으로 타겟팅해야 한다.


"'감성과 이성은 본질적으로 다르다. 그것은 바로 이성은 결론을 낳지만, 감정은 행동을 낳기 때문이다.' 특정 브랜드를 구매하거나 충성 고객이 되기로 선택하는 데에는 감정이 대단히 지대한 영향을 미친다." - 도널드 칸, 필립 코틀러


-> 감성 마케팅이란 브랜드 전략과 결속되어 이루어져야 한다. 많은 고객들을 기업이 추구하는 가치 아래 충성 고객으로 만드는 데에는 감성에 호소하는 마케팅 전략이 필요하다.


"경쟁자 를 존중해야 한다. 시장 전체의 규모를 확장할 수 있도록 해주는 것은 바로 경쟁자들이다."


-> 추가적 인용: “’수평적 기술 이전’은 수직적 기술 이전에 비해 훨씬 어렵다. 자신의 기술을 경쟁업체에 알려주고자 하는 기업은 별로 없다. 그러나 기업이 혼자만의 힘으로 시장을 성장시킬 수 없다고 느끼게 되면, 그러한 수평적 기술 이전도 가능해질 수 있다.” 기업은 기본적으로 경쟁자들과 가격이나 기술경쟁을 하지만 시장 자체가 소비자들에게 생소하다면 단독적으로 시장을 창출하거나 그 규모를 확장하는 데 어려움을 겪을 수도 있다. 이런 경우에는 경쟁자들과의 적절한 협력을 통해서 더욱 큰 그림을 그리는 ‘규모의 경제’를 이루는 노력이 필요하다.


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엔시스님께서 쓰신 안철수 교수가 말하는 기업가 정신이란?을 읽고 KBS 방송 다시보기를 찾아보았다. 현재 공중파 방송 3사 TV 프로그램을 보기 위해 이용하고 있는 콘팅에서는 KBS 1TV 프로그램을 시청할 수 없었기 때문에 직접 '일류로 가는 길' 프로그램 홈페이지로 가서 다시보기로 했다. 화질이 매우 좋지 않았으나 KBS 홈페이지에 로그인만 하면 무료로 볼 수 있었기 때문에 군말없이 바로 재생을 클릭했다.

사진 출처: http://cfs14.tistory.com/image/7/tistory/2010/01/14/15/18/4b4eb73fe6123


외 유내강. 부드럽고 조용조용하면서도 언변과 풍채에 넘치는 카리스마를 가진 그는 오래전부터 내가 가장 존경하던 인물중 한명이었다. 그의 책을 처음 접한 것은 고등학교 2학년에서 3학년으로 넘어 갈 무렵이었던 것으로 기억한다. 의사에서 바이러스 백신 개발자로, 안철수 연구소 설립가에서, 펜실베니아 와튼스쿨 MBA를 수료하고 또 다시 KAIST의 석좌교수로 활동하면서 많은 젊은이에게 행동하는 기업인의 모델이 되고 있는 그를 보면서 마음 속의 우상으로 동경했다. 직업을 한 번 바꿀 때마다 최소 6개월에서 1년 이상을 고민했다는 그의 카리스마는 확고한 신념과 결단력에서 나오는 듯 했다. 이렇게 마음 속으로 스스로 그의 팬이 되길 자청하던 나는 내가 평소에 즐겨보는 프로그램에 그가 이전에 출연했다는 사실을 뒤늦게 안 셈이었다.


강의의 화두로서 그는 벤처기업의 중요성을 다각도에서 증명했다. 젊은이들이 왜 위험을 감수하려 하지 않는지, 왜 우리나라 벤처기업들은 성공하기가 힘든지, 또 그럼에도 불구하고 왜 우리에게 벤처기업이 필요한지를 말이다. 마음 한 켠에 그 꿈을 갖고 있는 나에게는 보배와도 같은 말들이었다. 꼭 기억해야 할 것은 이제 노트 대신 트위터에 적는다. 트위터가 내 공부를 보조하는 툴(tool)이 된 지 오래다. 아래는 방송을 들으며 트위터에 메모한 내용들이다.


"기업가란 현상유지의 경영이 아니라 새로운 가치 또는 일자리를 창출하는 사람이다."


" ~ship = activities of ~ , 즉 기업가정신(Entrepreneurship)은 그 마음가짐과 생각을 넘어서는 기업가다운 행동까지 포함하는 말이다."


-> 그는 기업가(Entrepreneur) 혹은 기업가정신(Entrepreneurship)의 뜻을 스스로 다시 정의했다. 회사를 경영하는 경영자 혹은 관리자(Businessman)가 아니고 기존에 존재 하지 않았던 새로운 가치를 창출하는 것으로, 마음가짐과 정신에서만 머무르기보다는 행동으로 실천하고 그 결과에 대해 책임을 다하는 것이 진정한 기업가이자 기업가정신이라고 말했다. 안철수가 정의하는 기업가란 두려움 속에서 현상유지에 안주하지 않고 새로운 가치 창출을 행동으로 실천하는 사람이다.


"대기업/공공기관과 벤처기업 간의 불공정거래는 우리나라 중소/벤처기업이 어려운 가장 중요한 이유다."


우리나라 중소기업을 위한 대책들:

1. 경영진 실력향상

2. 중소기업에 대한 사회적 인프라

3. 대기업/중소기업 불공정 거래관행 개선

4. 정부의 감시기능 강화

5. 재기의 기회 마련


-> 그는 우리나라의 중소/벤처기업의 활동을 저해하는 요소들로 경영진의 실력부족, 중소기업에 대한 사회적 지원 부족, 대기업과 중소기업간의 불공정 거래 관행, 실패를 용납하지 않는 시스템 등을 꼽았는데 나의 상식으론 이는 우리나라의 대기업 위주의 경제성장이 가져온 불균형의 결과 중 하나이다. 계란을 한 바구니에 담지 말라는 포트폴리오 주식투자처럼 우리나라도 대기업과 중소기업의 균형적 성장과 투자를 통해 위험(risk)를 최소화하고 건강한 기업 생태를 만들어 갈 필요가 있다. 서브프라임 모기지사태에서 비롯한 글로벌 경제위기가 100년 이상을 존속했던 리만 브라더스와도 같은 미국의 금융 대기업들의 파산이란 끔직한 결과를 가져왔듯이, 한치 앞을 내다볼 수 없는 경제 상황에서 절대적, 독보적인 것 처럼 보이는 대기업도 그 생명을 영원히 보장받을 수 없다. 편향, 집중된 경제구조는 IMF 환란때와도 같이 자칫 한 순간의 위기로 무너질 수 있다.


국내의 중소/벤처기업 환경은 참 열악하다. 예를 들어 우리나라에 만연한 수직구조의 사고방식(대기업이 중소기업에게 하청을 주는 등의 고정관념)이나 중소기업의 이익을 가로채는 불공정한 거래의 만연이 하루아침에 개선되기는 거의 불가능하다. 하지만 억울한 제도 탓만 할 수는 없는 노릇이다. 이럴 때 일수록 더욱 우리에게 필요한 것이 바로 안철수 교수가 주장하는 젊은 층의 기업가정신(Entrepreneurship) 아닐까?

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