경영자 VS 마케터 - 10점
알 리스 & 로라 리스 지음, 최기철.이장우 옮김/흐름출판
원제: War in the Boardroom

더 본 코리아의 브랜딩

사진 출처: http://www.theborn.co.kr/

'더 본 코리아' 라는 외식 브랜드를 아는가? 원조쌈밥집, 새마을식당, 한신포차, 해물떡찜0410, 본가 등 누구나 한번 쯤은 들어봤을 법한 유명한 외식 브랜드들을 키워내 운영하는 기업이다. 논현동 먹자골목 거리를 가면 16가지나 되는 더 본 코리아의 브랜드들이 들어서있다 (mk 뉴스 기사에서 발췌, http://bit.ly/c2xbFV). 

한 가지 주목할 점은 더 본 코리아의 각각의 브랜드가 내세우는 메뉴는 그 가짓 수가 적지만 각각 뚜렷한 컨셉을 갖고 있다는 점이다. 예를 들면 유명한 짬뽕 브랜드인 '홍콩반점0410' 은 짬뽕 이외에 짜장면도 함께 파는 보통의 '중국집'들과는 달리 오로지 짬뽕만 판매한다. 

나는 의문을 갖지 않을 수 없었다. 더 본 브랜드의 대박 난 브랜드와 메뉴를 한데로 모으면 여러가지 입맛을 가진 사람들을 모두 끌어모을 수 있지 않는가? 굳이 비싼 땅값을 여러군데 나눠 내며 독립적인 브랜드들을 유지할 필요가 없지 않을까?

하지만 그것은 나의 설익은 판단이었다. 알 리스와 로라 리스 부부에 따르면 소비자들은 한 가지의 카테고리 (더 본 코리아의 경우는 외식사업, 좀 더 세분화된 카테고리로서 해물떡찜 등) 에 가장 좋은 하나의 브랜드만 생각한다. '해물떡찜0410'은 해물떡찜이란 카테고리에서 독보적인 브랜드이기 때문에 누구나 그 브랜드를 가장 먼저 떠올리게 되는 것과 같은 이치다.


"소비자들은 카테고리를 먼저 생각하고 특정 카테고리를 선택하면서도 그것을 입 밖에 내어 표현할 때는 브랜드로 표현하는 경우가 많다."

경영자와 마케터는 생각하는 구조가 다르단다. 저자는 한 가지의 브랜드로 여러가지 제품을 판매하는 '라인 확장'을 가장 어리석은 경영자의 판단으로 지적하는데 그 이유 또한 소비자들의 이런 인식 메커니즘과 연관이 깊다. 한 가지의 브랜드가 사람들의 인식 깊숙한 곳 까지 자리하기에는 오랜 시간이 걸린다. 이는 꾸준한 홍보와 사업의 전개로서 이루어지는 것이 보통이다. 

미국인들은 콜라 하면 가장 먼저 코카콜라를 떠올린다. 오랜 시간 사람들의 머릿속에 자리한 '진짜 콜라'라는 인식 때문이다. 그러나 원조 코카콜라는 'Coca-Cola'라는 브랜드를 나누어 쓰는 10종이 넘는 종류의 콜라들을 만들어냈다. 이는 결과적으로 기존에 소비자들이 '코카콜라는 무었이다'라고 생각했던 확고한 인식을 혼란스럽게 하는 결과를 초래했다.

"어떤 카테고리에 처음으로 발을 들여놓는 첫 주자는 자문해볼 필요가 있다. '이 브랜드 이름이 새로운 제품 카테고리를 대신할 일반명사가 될 만한 이름인가?'"

"강력한 브랜드는 그 자체로 우뚝 서는 브랜드이다. 구태여 기업 이름의 후광을 기대하여 기업 이름을 덧붙일 필요도 없고, 다른 브랜드에 달린 하위 브랜드로 만드는 마스터 브랜딩을 할 필요가 없다."

이름 또한 브랜드의 가장 중요한 요소 중 하나이다. 소비자들은 발음하기 어렵고 긴 이름보다는 애플의 '아이팟' 처럼 짧고 간결한, 해당하는 카테고리의 일반적인 명사가 될 만한 이름을 선호한다. 탄산음료보다 '코카콜라'가 친근하듯이 MP3 플레이어보다 '아이팟'이 더욱 친근하다. '구글'은 이미 <검색하다>라는 뜻을 가진 일반적인 명사로 사용자들에게 널리 쓰이게 된지 오래다. 우리가 어떠한 카테고리하면 가장 먼저 떠오르는 유명한 브랜드들이 평균적으로 3-4음절 이내로 발음된다는 사실은 이와 같은 사실을 뒷받침한다.

"아이팟 같은 브랜드를 만드려면 새로운 제품 카테고리에서 소비자들의 마음을 잡는 첫 번째 브랜드가 되면 된다."

"어떤 업종이든 고가 시장과 저가 시장으로 나뉘는 경향이 있기 때문에 어느 쪽이든 먼저 들어가서 브랜드를 키워야 한다."

최고는 기술 경쟁이 가속화 됨에 따라 수시로 바뀌지만 최초는 영원하다. 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 최초의 성공적인 브랜드를 만들면 후발주자들이 아무리 뛰어난 품질의 제품을 만들더라도 따라잡기 힘들어진다. 한가지 예로 전 세계적으로 널리 쓰이는 검색엔진인 구글이 우리나라에서는 형편없는 점유율에 그치고 있다. 구글은 미국에서 방대한 웹의 검색 결과를 중요한 순서대로 보여주는 기술로 기존의 강자였던 알타비스타를 제치고 세분화된 새로운 카테고리의 첫번째 주자가 되었다. 

그러나 구글이 한국에 본격적으로 진출했을 때는 이미 네이버가 시장을 선점한 후였다. 한국 사람들이 가장 뛰어난 검색엔진을 생각하면 가장 먼저 떠오르는 것이 구글 대신 네이버라는 이야기이다. 최초는 브랜드에 있어서 그 상징적인 의미보다 훨씬 더 중요하다.

"신제품이 성공을 거두는 데 보탬이 되는 유통 전략은 유통경로를 좁히는 것이다. 좁히다 못해 단 하나의 유통망을 이용해야 할 때도 있다."

"소기업은 여러 가지 자원, 특히 경영자의 시간이라는 귀한 자원을 하나의 제품이나 서비스에 집중해야 한다. 그렇게 하다보면 때로는 멋진 아이디어도 포기해야 하는 때가 있을 것인데 그런 아쉬움마저도 감수해야 한다."

선택과 집중은 저자가 말하는 마케팅의 가장 중요한 메시지이다. 범위를 좁히고 또 좁혀야 한다. 일반적인 자동차를 만드는 기업의 경영자의 경우 자사의 브랜드 이름 아래 소형차, 중형차, 대형차, 트럭 등 가능한 모든 종류를 총망라하여 라인을 구축하고 싶어한다. 한 가지 시장을 공략하여 얻은 유명 브랜드를 더 많고 세분화 된 시장에 동시에 판매하면 이익이 늘어날 것이라고 생각하는 것이다.

 

단기적으로는 여러가지 세분화된 시장에 진출하였기 때문에 더욱 많이 팔 수도 있다. 그러나 여기에는 한정된 자원의 분산과 브랜드의 정체성이 모호해져 그 가치가 하락하는 결과가 따른다. 잠깐 매출이 증가할지라도 장기적으로 매출에 비해 순이익이 보잘것 없는 수준으로 떨어질 수 있다. 그만큼 브랜드의 힘이 약해지는 것이다.


한 가지의 카테고리에서 1위나 2위를 하는 브랜드와 3위 혹은 그 아래의 점유율을 차지하는 브랜드의 격차는 놀라울 정도로 큰 것이 일반적이다. 한군데로 모아서 한 가지의 카테고리라도 제대로 장악해야 할 역량을 여러 카테고리로 분산 시키고, 그것도 같은 이름 아래 묶는 라인 확장은 많아진 분야만큼이나 여러 수의 적과 힘겨운 싸움을 하며 몰락의 길을 걷게 된다.


결국 경영자는 한 브랜드 아래 여러가지 제품을 구비하기 보다는 각 제품이 각기 다른 이름으로 소비자의 인식 속에 포지셔닝 (Positioning) 하는 전략을 써야 한다. 기업의 이름을 들먹이지 않더라도 스스로 소비자의 마음을 사로잡은 최초가 되어 카테고리를 장악할 수 있는 브랜드를 장기적인 안목으로 천천히, 그러나 탄탄하고 확실하게 키워야 한다.


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회계천재가 된 홍대리 5 - 10점
손봉석 지음/다산북스

내가 고등학교 3학년이었을 때는 전국적으로 재테크 붐이 일며 관련 서적이 불티나게 팔리던 시절이었다. 펀드나 주식계좌는 누구나 하나씩 가지고 있고, '계란을 한 바구니에 담지 마라'는 말은 많은 이들의 좌우명과 같이 받아들여지며, 마치 부자들의 사교모임처럼 삼삼오오 모여 재테크의 비법을 논하기에 열을 올리던 때였다. 

나의 지적 호기심은 나 스스로를 그 대열에 합류할 수 밖에 없게 만들었는데, '월가 천재소년의 100가지 투자법칙' 부터 시작된 나의 재테크 공부는 '지피지기면 백전백승이다' 라는 결론에 이르렀다. 다시 말해 나와 내 주위에 대해 명확히 알 수 있다면 내가 어떠한 재테크를 해야 하는지도 알 수 있다는 생각이었다. 그 후로 최소한의 종자돈을 얻기도 전에 복잡한 기술들을 먼저 익히는 데에 염증을 느끼고 그 대신 돈의 흐름을 공부하고 검소한 생활 습관을 들이며 때를 기다리기로 했다.

내가 저자의 '홍대리' 시리즈 첫 권을 접했을 땐 미국으로 건너가 대학에서 기본적인 회계 수업을 수강하고 있을 때였다. 이전까지는 세계경제의 불안정을 예측하지 못하는 '껍질 뿐인' 회계라는 학문에 대하여 깊은 회의를 가졌으나, 책을 접하고는 비즈니스의 기본 언어로 많은 사람을 하나로 묶을 수 있는 회계의 힘을 새삼 느끼게 되었다. 그리고 최근 벤처기업과 자금조달에 관심이 많아진 나는 이 '보이지 않는 돈의 흐름'을 지켜보는 데 나에게 도움을 줄 만한 책을 찾던 중 이 시리즈의 다섯번 째 권을 발견하게 되었다.

기업을 일으키고 사업을 유지하고 번창시키기 위해서는 자금을 조달하는 방법을 알아야 한다. 가장 먼저 창업자가 개인의 자금을 쓰거나 친척이나 지인의 돈을 끌어오는 방법이 있다. 그러나 이 방법은 한계가 있을 뿐더러 사후 관리가 불명확해질 수 있는 단점이 있다. 따라서 대부분의 사업들은 다른사람들로 부터 자본을 끌어오는데 가장 보편적인 방법은 투자자에게 주식이나 채권을 파는 것이다. 

투자자들은 절대 손해를 볼 투자를 하지 않는다는 점을 명심해야 한다. 그들은 항상 지갑을 열 때 일정하게 되돌아 올 이익을 기대하게 되는데 기업의 입장에서 보면 자금을 보태 준 대가로 배당이나 이자로 지불하는 돈을 '자본비용'이라고 한다. 결국 기업의 자금흐름을 투명하게 하여 투자자들과의 신뢰를 높이고 더불어 그들이 원하는 이익을 적당히 지불할 수 있도록 지속적인 수익을 내는 것이 기업이 번창할 수 있는 방법인 것이다.

"기업의 가치가 높아지려면 자산이익률이 자본비용보다 높아야 한다 (ROIC > WACC)"

-> 투하자본수익률 (ROIC: Return on Invested Capital) 은 기업에 투자된 자본에 비해 얼마나 많은 돈을 수익으로 거두고 있는 가를 알아보는 지표이고, 가중평균자본비용 (WACC: Weighted Average Cost of Capital) 은 부채 비용 (채권을 발행한 데에 채권자들에게 주는 이자의 비용) 과 자기자본 조달 비용 (주식발행에 대해 주주들에게 주는 배당의 비용) 의 가중 평균치를 계산한 값이다. 결국 기업이 벌어들인 돈 중 투자자에게 이자나 배당으로 지급되는 돈을 제하고도 여전히 순수한 이익을 낼 수 있다면 그 수치만큼 기업의 가치가 증가하는 것이다.

"자금의 조달금리에도 미치지 못하는 대출을 하는 은행이 없는 것처럼 기업도 기업가치를 높이려면 자본비용보다 높은 곳에 투자해 현금을 창출해야 한다."

-> 투자자의 돈을 사업자금으로 빌리기 위해서는 우리가 은행에서 돈을 빌린 후 원금과 이자를 함께 갚는 것 처럼 사업자금으로 빌린 돈의 이자에 해당하는 비용을 추가로 지불해야 한다. 최소한 사업을 유지, 가치를 높이기 위해서는 그 비용을 뛰어넘는 이익을 낼 수 있는 기업을 만들고 경영해야 한다.

"이익이 아무리 많이 나더라도 현금이 돌지 않으면 회사는 부도가 나고 말 것이다. 따라서 기업가치를 평가하기 위해서는 이익이 아니라 현금흐름의 합으로 계산하는 것이 더 정확하다."

-> 기업이 투자를 하면 일정한 수익이 현금으로 돌아오는데, 투자한 돈이 수익으로 연결되어 회수되지 않는다면 아무리 큰 기업이라도 사업이 제대로 운영되고 있지 않을 확률이 크다. 따라서 기업의 크기에 상관 없이 그 현금흐름을 유심히 살펴보면 기업의 가치를 더욱 정확하게 평가할 수 있다.

용어 정리

BIS 자기자본비율 국제결제은행(BIS)가 정한 은행의 위험자산 대비 자기자본비율로 일반적으로 최소 8% 이상의 비율이 요구된다.

LBO (Leveraged Buyout) 기업매수자금을 매수대상기업의 자산을 담보로 한 차입금으로 조달하는 방법. 

주가수익률 (PER,Price Earnings Ratio) 주가를 1주당 순이익으로 나눈 값. 수익력에 비해 주가가 몇 배인가를 표시함으로써 종목간 또는 국가간 주가수준이 비교를 기능케 하는 지표이다.

PBR (Price on Book-value Ratio) 주가를 1주당 순자산으로 나눈 것으로 주가가 1주당 순자산의 몇 배로 매매되고 있는가를 표시하며 PER과 같이 주가의 상대적 수준을 나타낸다.

경제적 부가가치 (EVA: Economic Value Added) 기업의 세후 이익에서 자본비용(자기자본비용: 주주의 기대수익 + 타인자본비용: 부채)을 차감한 것.

일반인에게 회계는 매우 복잡한 기술이나 학문인 것 처럼 보일 수 있다. 나에게도 마찬가지였다. 그러나 이 책처럼 그러한 개념을 이야기로 풀어낸다면 나처럼 새로운 어휘를 접하는 사람도 쉽게 그 내용을 배울 수 있다. '스토리' 를 선호하는 인간이기 때문일 것이다.

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집단지성이란 무엇인가 - 10점
찰스 리드비터 지음, 이순희 옮김/21세기북스(북이십일)
원제 WE-THINK : Mass Innovation, not Mass Production

미국에 있는 대학교에 처음 들어갈 시점에 나는 1인기업가를 꿈꿨다. 그래봐야 지금으로부터 1-2년 전이니 그리 오래되지 않았고 나도 아직 사회생활을 시작하지 않았다. 나만이 할 수 있는 대체될 수 없는 역할을 통해 사회에 기여하는 그러한 사람이 되고 싶었고, 꾸준히 나의 길을 가다보면 혼자 시작할 나의 일도 함께해 줄 은인을 찾을 수 있을 거라고 생각했다. 저번 학기에는 학교 안에 위치한 SIFE (Students in Free Enterprise) 라는 경제/경영동아리에서 운영하는 커피샵의 매니저로 인턴십을 하면서 여러 미국 친구들과 함께 자원봉사로 일을 할 기회가 있었다. 커피의 메뉴를 선정하는 일에서부터, 커피에 들어갈 다양한 재료를 주문하고 단골고객을 관리하는 것 까지 작지만 비즈니스를 구성하는 여러가지 활동을 경험할 수 있었던 아주 좋은 기회였다. 

커피샵을 운영하면서 SIFE 임원, 회원들과 여러가지 이 작은 사업에 대한 생각을 나눌 기회가 많았는데, 이 즈음부터 효율적인 협업을 통해 아이디어를 공유하고 사업을 진척시키는 방법에 대해 관심을 갖기 시작했다. 그러던 중 '위키피디아(Wikipedia)' 백과사전과 같은 집단지성을 통한 협업의 방법을 기술한 이 책을 접하게 되었다. 이 책도 저자가 초고를 작성한 후 이것을 인터넷 상에 업로드 해서 여러사람의 집단지성을 이용해 콘텐츠의 질을 높여 보완한 것이다. 현재, 또는 미래에 전문가 수준에 못지 않은 아마추어들인 프로앰 (ProAm = Professional + Amateur)의 집단지성을 이용한 협업, 특히 주위의 인정을 그 보상으로 하는 여러가지 준 전문가 집단의 작업방법은 최근 웹 2.0의 부상과 함께 재조명 받고 있다. 찰스 리드비터는 위키피디아, 리눅스, 온라인 게임 심즈의 커뮤니티, 과학계의 꼬마선충 연구 프로젝트 등 다양한 집단지성 활용사례를 그 예로 든다.

"집단지성 공동체의 참여자들을 중요하게 여기는 것, 그것은 참여자 자신의 기여도와 자기 아이디어의 가치, 자신의 작업기술에 대한 주위의 인정이다."

-> 준 전문가들로 구성된 집단지성 공동체는 경제적인 보상 보다는 기여한 아이디어의 가치를 인정해 줌으로써 참여자들에게 만족감과 인센티브를 준다. 이러한 만족감을 얻기 위해 상당한 양의 시간과 노력을 들여 모두와 공유할 수 있는 가치를 만들어내는 것이다.

"개개인의 기여를 조직화 할 수 있는 방안이 필요하다. 그러나 기여자들이 집단(조직)에 매몰되어 개별적 사고를 중단하는 상황이 일어나지 않게 해야한다."

-> 집단지성이 집단주의나 군중심리로 가면 본래의 기능을 잃게 된다. 집단적인 기여를 만들되 개개인의 개별적인 사고와 다양한 관점을 보호할 수 있어야 한다.

"민중문화는 아웃사이더들의 예술로서 주류문화와 영리활동에 도전장을 던진다 민중 예술가들은 자신의 명성을 위해서가 아니라 유익한 예술을 생산하는 즐거움을 누리기 위해 활동한다."

-> 오늘날 유튜브를 통해 활동하는 아마추어 음악가들의 영향력은 실로 대단하다. TV나 라디오 등 기존의 매체는 유튜브와 같은 유연함을 갖기 어렵기 때문에 이들의 음악을 대중에게 연결해 줄 수 없는데, 웹 2.0 기술과 공유의 문화를 통한 표현의 자유는 이것을 가능하게 해준다.

"리누스 토발즈가 공들여 만들어 인터넷에 공표한 핵심에서 리눅스가 시작된 것처럼, 혁신을 이루어내는 커뮤니티들은 누군가가 자신이 가진 지식을 내놓는 데서 시작된다."

-> 초기의 협력을 이끌어내기 어려운 이유 중 하나는 협력을 통해 자신의 고유의 아이디어나 지적 재산을 잃을 수도 있다는 공유에 대한 두려움 때문이다. 그러나 핵심을 이루는 누군가가 중심이 되어 자신의 아이디어를 내 놓음으로써 커뮤니티를 형성한다면 많은 참여를 이끌어낼 수 있다.

"집단지성의 기여경제는 시장경제와 조화를 이룰 방안을 찾아야 한다. 미래의 가장 활기찬 사업모델은 기업적인 요소와 공동체적인 요소, 즉 영리추구와 협업적 활동을 혼합한 방식이 될 것이다."

"가장 번창하는 온라인 커뮤니티를 구축하는 방법은 무엇일까? 그 온라인 커뮤니티로부터 사업모델이 흘러나오게 만들어야 한다."

-> 집단지성의 인센티브가 경제적인 보상에 기초하지 않는다면 시장경제의 메커니즘이 적용되기 어렵다. 결국 공유와 사유재산이란 두 축을 아우르는 통합과 조화가 필요하다.

"우리 사무실에 있는 열성 당원 수십 명이 잠잘 시간도 없이 일을 한다고 해도 수십만 미국인의 지성과 풍부한 지략을 따라잡지 못할 것이라는 사실이 순식간에, 분명하게 드러났다." - 조 트리피(Joe Trippi), 2004년 하워드 딘(Howard Dean)의 선거본부장

"웹의 정치적 의미는 버락 오바마가 페이스북에 친구가 많으냐 적으냐가 아니라 시리아, 미얀마, 중국, 이란의 블로거들이 목소리를 높일 수 있느냐 없느냐 하는 것에서 가장 잘 확인할 수 있다."

-> 소수의 엘리트보다 다수의 참여를 기본으로 하는 집단지성이 더욱 나은 결과를 도출한 사례는 많다. 이는 집단지성의 핵심이 고도의 전문성 뿐만 아니라 다양한 시각과 의견을 가지고 있는 개인들의 참여로 이루어진 결과물이기 때문이다. 최근 정치에서의 집단지성은 민주주의와 더불어 큰 영향력을 행사한다.

"사상의 자유에 있어서 웹을 이용하면 대개 상황이 오히려 개선된다. 자신의 견해를 공개하고 같은 견해를 가진 사람들을 찾고 다른사람들의 생각을 더 많이 알게 되면서 자신의 견해를 수정하는 법을 배우기 때문이다."

-> 웹과 집단지성은 개인 한 사람이 더 많은 사람들의 의견에 영향을 받는 데에 그치지 않고, 자신의 생각을 발전시키고 수정해 나가는 데에도 도움을 준다. 웹은 저 비용, 고 능률의 학습 도구의 하나가 될 수 있다.

"물질적인 풍요를 누리는 선진국 사회에서 자아실현을 촉진하는 방안은 상가를 더 많이 지어 소비 기회를 늘리는 것이 아니라, 만족감을 주는 창조적 활동의 기회를 더 많이 열어놓는 것이다."

-> 저자에 따르면 집단지성의 세계, 특히 선진국 사회의 집단지성 공동체의 구성원은 더욱 많은 참여를 통해 자아실현을 할 것이다. 결국 어떤 브랜드의 제품을 사용하는가가 아니라 얼마나 많은, 어떠한 형태의 참여를 통해 사회에 기여하는가가 '나'를 나타낼 수 있는 방법이 될 것이라고 말한다.

찰스 리드비터의 TED 강연영상 
(View Subtitle을 누르신 후 Korean을 선택하시면 한국어 자막을 볼 수 있습니다.)

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2007년도에 1년간 미국 유학을 준비하면서 경기도 안산에서 분당에 위치한 경원대학교 평생교육원까지 지하철을 타고 통학했다. 물론 편하게 버스를 타고 다닐 수도 있었으나 그렇게 하지 않은 이유에는 두가지가 있었는데, 첫번째는 특히 심했던 차 멀미였고 두번째는 두 가지 교통을 이용했을 때 나는 가격차였다. 전자는 차만 타면 멀미에 시달리지 않기 위해서 무조건 잠을 자야 하는 나의 신체특성 때문으로, 지금도 한국에 왔다가 다시 학교로 비행기를 10시간 넘게 타고 날아갈 때면 어김없이 찾아오곤 한다. 버스를 타면 1시간이면 가지만, 버스 안에서 아무것도 하지 못하고 누워만 있어야 하는 하루 왕복 두 시간이 너무 아까웠고 이 시간에 아무것도 할 수 없다는 사실이 더욱 두려웠다. 그런 이유로 왕복 1시간 - 1시간 반이 더 걸리는 지하철을 택했고 4호선 끝자락에 위치한 고잔역(안산) 덕분에 편하게 앉아서 내가 하고싶은 일을 할 수 있었다.


지하철에서는 주로 영어숙제를 하거나 책/잡지 등을 봤는데 내가 읽던 매일경제 Economist도 그 중 하나였다. 평소라면 손에 쥐어주어도 잘 보지 않았을 것 같은 딱딱한 잡지인데 딱히 다른 할 일이 없는 통학시간에는 그 잡지를 참 재미있게 읽었던 기억이 난다. 최근 서울에 약속이 있어 지하철을 타고 가다가 가판대에 잡지들이 주욱 늘어져 있는 것을 보고 이 때의 기억이 났다. 한겨레신문사에서 발행한 Economy Insight라는 이름의 경제지였는데 월간지라 그런지 보통의 비교적 저렴한 주간지 가격의 3배가 넘는 12,500원 정도 했다. 약속 장소에서 올 사람을 기다리다가 나는 결국 그 경제지를 사서 읽기로 했다.


사진 출처: http://bit.ly/boIeUq

 

‘아프리카, 신소비 시장으로’ 라는 기사를 읽다가 문득 DOI (Digital Opportunity Index) 지수라는 나에게는 생소한 단어를 접하고는 얼른 인터넷을 검색해서 알아봤다. DOI는 디지털정보 접근지수로 이 수치가 높을 수록 인터넷이나 디지털 디바이스의 사용률과 이용가능한 정도가 높다고 한다. 아래의 표를 보면 알 수 있지만 2007년도의 DOI 지수 순위를 보면 한국이 가장 높고 그 뒤로 일본, 덴마크, 아일랜드 등 비교적 IT선진국, 혹은 인터넷 보급률이 높은 축에 속하는 나라들의 순위가 높다 (내가 구한 가장 최근 그래프다).

 

사진 출처: http://bit.ly/9rqHfC

 

중요한 것은 이 DOI지수로 대표되는 인터넷/휴대전화 보급률이 급격하게 증가하는 곳이 바로 아프리카 대륙의 국가들과 개발도상국들이라는 점이다. 온라인 상에 그래프나 통계를 찾을 수 없었지만 기사 내용에 따르면 지난 2년간 DOI 순위가 가장 많이 오른 10개 국가중 5개국이 아프리카에 있다는 사실에 주목한다. 전 세계적으로 인터넷/통신장비의 발달은 전화 – 유선인터넷 – 무선인터넷과 같은 순으로 이루어진 것이 일반적인데 아프리카 대륙은 이미 선진국의 발달한 통신기술을 기반으로 유선통신을 거치지 않고 곧바로 무선통신의 시대로 도약하는 독특한 대륙이다. 인구수가 비교적 많은 아프리카 (10억 명) 와 같은 대륙이 이 기술발전/보급 대열에 합류하면서 전세계의 IT 트렌드는 빠르게 변화하고 있다. 밑의 그래프들은 개발도상국의 인터넷과 무선휴대전화의 사용자 수가 이미 선진국의 사용자 수를 앞섰다는 것을 보여준다.

 

개발도상국/선진국의 세계 인터넷 사용자 비율, 2003년 - 2009년의 비교 (파란색: 선진국, 노란색: 개발도상국)

   

세계 개발도상국/선진국의 휴대전화 사용자 비율, 2003년 - 2009년 비교 (파란색: 선진국, 노란색: 개발도상국)

 

또 한가지 주목할 만한 사실은 전세계의 통신기술의 중심이 기존 PC기반의 인터넷에서 모바일로 넘어가는 추세라는 점이다. 최근 스마트폰이나 아이패드 등 소형화 된 통신장비(device) 열풍으로 휴대전화 사용자 수가 컴퓨터/노트북으로 대표되는 전통적인 인터넷 사용자들의 수를 보급률과 사용량 면에서 크게 앞지르고 있다.

 

세계 ICT (Information and Communication Technology: 정보통신기술) 개발 추세, 1998 – 2009 (노란색: 휴대전화, 빨간색: 인터넷, 파란색: 유선전화)


전 세계 휴대전화 통신 보급률, 2003년 과 2009년 비교 (파란색: 보급 됨, 노란색: 보급 되지 않음)

 

그래프에서도 볼 수 있듯이 기존 인터넷 –> 모바일(모바일 인터넷 포함) 로의 이동과 보급률의 향상은 전 세계적으로 우리가 유비쿼터스 통신에 한 걸음 더 가까이 다가가고 있다는 의미로 해석될 수 있다. 간단한 그래프나 통계자료로 보아도 통신강국으로의 개발도상국들의 새로운 부상과 모바일로의 인터넷 시장 이동은 뚜렷해 보인다. 이와 같은 추세가 계속 된다면 앞으로는 Apple 사의 최신 iphone을 미국보다 아프리카의 도시에서 가장 먼저 공개하는 날이 올 지도 모르겠다.

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마켓 3.0 - 10점
필립 코틀러 지음, 안진환 옮김/타임비즈
원제: Marketing 3.0 - Philip Kotler


경영과 마케팅을 놓고 하나를 고르라면 별 다른 깊은생각 없이 경영을 선택하는 단순한 나는 후배의 추천을 받아 이 책을 처음 접하게 되었다. 경영과 마케팅은 대학에서 가르치는 다른 종류의 학문들에 비해 상대적으로 역사가 길지 않다. 그래서 정설로 설립된 이론의 수가 적고 관련 지식의 분류작업이 활발하게 진행되고 있는 분야이다. 1등만 기억하는 더러운 세상(?)에서 나는 잭 웰치, 피터 드러커 정도만 겨우 그 이름을 접할 수 있었는데, 이 책의 저자 필립 코틀러(Philip Kotler)는 마케팅의 1인자로 잘 알려진, 그러나 나는 이전에 알지 못했던 새로운 인물이었다.


학교에서 기본적인 마케팅 이론 수업을 들었지만 깊은 내용은 잘 알지 못했던 나는 코틀러 박사의 무한한 지식과 이론을 통해 기본적인 내용과 조금 더 심화된 책의 주제를 함께 접할 수 있었다. 경영학 저서를 읽는 것에 비해 마케팅 저서를 잘 읽지 않았던 이유 중에 하나는 마케팅 이론이 이윤의 창출을 가장 중요시하는, 즉 ‘고객의 주머니에서 돈을 빼어내는 가장 효과적인 기술적인 방법론을 다루는 학문’이라는 부정적인 인식이나 편견이 나의 무의식 깊숙이 자리하고 있었기 때문이다. 나는 개인적으로 기업은 사회의 필요에 의해, 혹은 고객을 위한 새로운 가치의 창출이라는 목적 하에 이루어지고 운영되어야 하는 집단이라고 생각해 왔다. 하지만 이 책은 내가 기존에 갖고 있던 마케팅에 대한 그러한 편견들을 버리는 데 많은 도움을 주었다.


아래는 책을 읽으면서 마음에 드는 문구들을 내 트위터에 기록한 내용이다. 각각의 트윗은 140자의 글자 수 제한이 있다. 이는 책의 내용을 부분 인용하기에 부족하지 않은 길이지만, 자칫 앞뒤 설명이 없이 글을 이해하기 어려울 수 있는 단점도 있다. 이러한 이유로 부연설명이나 나의 개인적인 의견을 덧붙인다.

 

" 기존 마케팅 4P인 Product(상품), Price(가격), Place(유통 혹은 장소), Promotion(판촉)에 새로이 People(사람) , Process(공정), Physical evidence(물리적 환경), Public opinion(여론), Political power(정치적 권력)가 추가되었다."

-> 코틀러 박사는 고전적인 마케팅 모델이 기술/전술적 차원에 머물러 있음을 비판했다. 그렇기 때문에 앞으로는 모든 마케팅 활동의 중심이 ‘제품’에서 ‘고객’으로 대체되는 전략적인 수준으로 변모해야 한다고 지적했다. 기존 마케팅의 4P에 새로 추가된 요소들이 고객을 둘러싼 환경과 밀접한 관련성이 있는 것은 이러한 주장을 뒷받침한다.


"우리 모두는 마케터인 동시에 소비자다. 마케팅은 단순히 마케터가 소비자들에게 하는 일이 아니다. 소비자들 역시 다른 소비자들에게 마케팅을 한다."


-> 새로운 마케팅 룰은 소비자들이 납득할 수 있는 가치를 기업 스스로가 지님으로써 시작된다. 고객들은 기업이 굳이 마케팅에 많은 돈을 지출하지 않더라도 제품에 관한 경험을 발달된 소셜 네트워크(Social Network Services: 예를 들면 트위터나 페이스북과 같은 소통 채널)나 입소문을 통해 스스로 마케팅한다.


"모든 직원들이 강력한 가치를 포용하게 되면 기업은 어디서 어떤 일을 하는 직원에게든 권한을 부여할 수 있다는 확신을 얻게 된다."


-> 안철수가 말하는 ‘영혼을 가진 기업’과 일맥상통하는 구절이다. 기업이 강력한 가치(영혼)를 공유하게 되면 그 구성원이 바뀌더라도 기업과 그 가치를 존속할 수 있다. 경영진과 중간관리자, 그리고 일반사원들에 이르기까지 모두가 이러한 가치를 공유하고 있다면, 누구라도 자신의 능력에 맞게 권한을 위임받아 회사의 가치를 해치지 않는 선에서 중요한 결정이나 업무의 처리가 가능하다.


"여성은 식품이나 건강 같은 중요한 이슈들에서 강력한 의사 결정력을 갖고 있다. 여성들 가운데 약 44%가 자신의 주도권이 약하다고 느끼고 있으며, 따라서 자신의 권한을 강화해주는 브랜드를 선호한다."


"중산층이란 곤궁한 삶을 감수할 필요가 없으며 삶의 질을 높이기 위해 무언가를 기꺼이 희생할 마음이 있는 사람들, 하지만 막대한 부를 가지고 삶의 물질적 문제를 해결할 수 있는 상태에서 출발하지는 못한 사람들" - 에두아르도 쟈네티 다 폰세카의 정의


"빈곤퇴치의 진정한 해결책은 '투자', 그리고 '기업가정신을 배양하는 것'이다. 바로 물고기를 던져주는 대신 물고기 낚는 법을 가르치는 것, 빈곤층에게 스스로 피라미드의 중간 지점으로 올라설 수 있는 힘을 주어야 한다."


"기업의 빈곤 퇴치 해결책의 4가지 요건: 1. 수 많은 사람들에게 혜택을 주는 큰 혁신의 규모 2. 수 세대를 걸칠 만큼의 해결책의 지속성 3. 가시적인 변화를 가져오는 해결책의 효과 4. 효율적인 방식로 이루어짐" - 마이클 추


"사회적 비즈니스 기업(Social Business Enterprise, SBE)은 이윤을 내는 동시에 사회에 긍정적인 영향을 미치는 기업을 가리킨다. 비정부기구(NGO)도 아니고 자선재단도 아니다." - 무하마드 유누스의 용어


->사회적 비즈니스 기업(SBE)이라는 개념은 상당히 흥미로웠다. 그동안 나는 비영리기업이나 재단, 혹은 비정부기구 등 이윤 창출을 최우선과제로 여기지 않는 조직들을 선망해왔는데 이 개념은 기존 영리기업들도 충분히 사회 전체의 이윤과 긍정적인 영향을 미치는 목표로 설립/운영 될 수 있음을 뜻했다. 이제 소비자들은 그들을 기만, 속이거나 인류 전체에 해를 끼치는 방식(예를 들면 심각한 환경오염을 일으키는 비즈니스)을 고수하는 기업들을 심판하고 직접적으로 보이콧(boycott)할 수 있는 수준이 되었다. 이것은 비즈니스가 최소한 소비자들이 공감하고 모두에게 도움이 될 수 있도록 운영되어야 하는 이유이다.


"피라미드의 최하층을 타깃으로 삼을 경우 기업의 수익률은 상대적으로 낮기 때문에, 불필요한 서비스를 최대한 줄이고 비용이 적게 들어가는 비즈니스 모델을 택해야 한다. 이를 위해서는 지역사회 중심의 서비스와 프로세스가 필요하다."


"친환경 제품이나 서비스 시장의 소비자들은 네 종류로 세분화 할 수 있다. '트렌드세터(trendsetter)', '가치 추구자(value seekers)', '표준 추구자(standard matchers)', "회의적 구매자(cautious buyers)' 가 그들이다."


-> 친환경 제품 시장은 소비자들의 인지도가 기존 시장에 비해 비교적 낮기 때문에 소비자의 세분화를 통해 각 집단에 따른 마케팅 전략을 세워야 적절한 유도를 할 수 있다. 중요한 것은 회의적 구매자들의 경우 마케팅에 쏟는 노력과 자원의 양과 상관없이 그 효과가 미미하기 때문에 다른 세 그룹의 소비자를 우선적으로 타겟팅해야 한다.


"'감성과 이성은 본질적으로 다르다. 그것은 바로 이성은 결론을 낳지만, 감정은 행동을 낳기 때문이다.' 특정 브랜드를 구매하거나 충성 고객이 되기로 선택하는 데에는 감정이 대단히 지대한 영향을 미친다." - 도널드 칸, 필립 코틀러


-> 감성 마케팅이란 브랜드 전략과 결속되어 이루어져야 한다. 많은 고객들을 기업이 추구하는 가치 아래 충성 고객으로 만드는 데에는 감성에 호소하는 마케팅 전략이 필요하다.


"경쟁자 를 존중해야 한다. 시장 전체의 규모를 확장할 수 있도록 해주는 것은 바로 경쟁자들이다."


-> 추가적 인용: “’수평적 기술 이전’은 수직적 기술 이전에 비해 훨씬 어렵다. 자신의 기술을 경쟁업체에 알려주고자 하는 기업은 별로 없다. 그러나 기업이 혼자만의 힘으로 시장을 성장시킬 수 없다고 느끼게 되면, 그러한 수평적 기술 이전도 가능해질 수 있다.” 기업은 기본적으로 경쟁자들과 가격이나 기술경쟁을 하지만 시장 자체가 소비자들에게 생소하다면 단독적으로 시장을 창출하거나 그 규모를 확장하는 데 어려움을 겪을 수도 있다. 이런 경우에는 경쟁자들과의 적절한 협력을 통해서 더욱 큰 그림을 그리는 ‘규모의 경제’를 이루는 노력이 필요하다.


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Created by Yunho Jang
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