Yunho Jang's blog

마켓 3.0 -  필립 코틀러 지음, 안진환 옮김/타임비즈 원제: Marketing 3.0 - Philip Kotler

경영과 마케팅을 놓고 하나를 고르라면 별 다른 깊은생각 없이 경영을 선택하는 단순한 나는 후배의 추천을 받아 이 책을 처음 접하게 되었다. 경영과 마케팅은 대학에서 가르치는 다른 종류의 학문들에 비해 상대적으로 역사가 길지 않다. 그래서 정설로 설립된 이론의 수가 적고 관련 지식의 분류작업이 활발하게 진행되고 있는 분야이다. 1등만 기억하는 더러운 세상(?)에서 나는 잭 웰치, 피터 드러커 정도만 겨우 그 이름을 접할 수 있었는데, 이 책의 저자 필립 코틀러(Philip Kotler)는 마케팅의 1인자로 잘 알려진, 그러나 나는 이전에 알지 못했던 새로운 인물이었다.

학교에서 기본적인 마케팅 이론 수업을 들었지만 깊은 내용은 잘 알지 못했던 나는 코틀러 박사의 무한한 지식과 이론을 통해 기본적인 내용과 조금 더 심화된 책의 주제를 함께 접할 수 있었다. 경영학 저서를 읽는 것에 비해 마케팅 저서를 잘 읽지 않았던 이유 중에 하나는 마케팅 이론이 이윤의 창출을 가장 중요시하는, 즉 ‘고객의 주머니에서 돈을 빼어내는 가장 효과적인 기술적인 방법론을 다루는 학문’이라는 부정적인 인식이나 편견이 나의 무의식 깊숙이 자리하고 있었기 때문이다. 나는 개인적으로 기업은 사회의 필요에 의해, 혹은 고객을 위한 새로운 가치의 창출이라는 목적 하에 이루어지고 운영되어야 하는 집단이라고 생각해 왔다. 하지만 이 책은 내가 기존에 갖고 있던 마케팅에 대한 그러한 편견들을 버리는 데 많은 도움을 주었다.

아래는 책을 읽으면서 마음에 드는 문구들을 내 트위터에 기록한 내용이다. 각각의 트윗은 140자의 글자 수 제한이 있다. 이는 책의 내용을 부분 인용하기에 부족하지 않은 길이지만, 자칫 앞뒤 설명이 없이 글을 이해하기 어려울 수 있는 단점도 있다. 이러한 이유로 부연설명이나 나의 개인적인 의견을 덧붙인다.

-> 코틀러 박사는 고전적인 마케팅 모델이 기술/전술적 차원에 머물러 있음을 비판했다. 그렇기 때문에 앞으로는 모든 마케팅 활동의 중심이 ‘제품’에서 ‘고객’으로 대체되는 전략적인 수준으로 변모해야 한다고 지적했다. 기존 마케팅의 4P에 새로 추가된 요소들이 고객을 둘러싼 환경과 밀접한 관련성이 있는 것은 이러한 주장을 뒷받침한다.

-> 새로운 마케팅 룰은 소비자들이 납득할 수 있는 가치를 기업 스스로가 지님으로써 시작된다. 고객들은 기업이 굳이 마케팅에 많은 돈을 지출하지 않더라도 제품에 관한 경험을 발달된 소셜 네트워크(Social Network Services: 예를 들면 트위터나 페이스북과 같은 소통 채널)나 입소문을 통해 스스로 마케팅한다.

-> 안철수가 말하는 ‘영혼을 가진 기업’과 일맥상통하는 구절이다. 기업이 강력한 가치(영혼)를 공유하게 되면 그 구성원이 바뀌더라도 기업과 그 가치를 존속할 수 있다. 경영진과 중간관리자, 그리고 일반사원들에 이르기까지 모두가 이러한 가치를 공유하고 있다면, 누구라도 자신의 능력에 맞게 권한을 위임받아 회사의 가치를 해치지 않는 선에서 중요한 결정이나 업무의 처리가 가능하다.

->사회적 비즈니스 기업(SBE)이라는 개념은 상당히 흥미로웠다. 그동안 나는 비영리기업이나 재단, 혹은 비정부기구 등 이윤 창출을 최우선과제로 여기지 않는 조직들을 선망해왔는데 이 개념은 기존 영리기업들도 충분히 사회 전체의 이윤과 긍정적인 영향을 미치는 목표로 설립/운영 될 수 있음을 뜻했다. 이제 소비자들은 그들을 기만, 속이거나 인류 전체에 해를 끼치는 방식(예를 들면 심각한 환경오염을 일으키는 비즈니스)을 고수하는 기업들을 심판하고 직접적으로 보이콧(boycott)할 수 있는 수준이 되었다. 이것은 비즈니스가 최소한 소비자들이 공감하고 모두에게 도움이 될 수 있도록 운영되어야 하는 이유이다.

-> 친환경 제품 시장은 소비자들의 인지도가 기존 시장에 비해 비교적 낮기 때문에 소비자의 세분화를 통해 각 집단에 따른 마케팅 전략을 세워야 적절한 유도를 할 수 있다. 중요한 것은 회의적 구매자들의 경우 마케팅에 쏟는 노력과 자원의 양과 상관없이 그 효과가 미미하기 때문에 다른 세 그룹의 소비자를 우선적으로 타겟팅해야 한다.

-> 감성 마케팅이란 브랜드 전략과 결속되어 이루어져야 한다. 많은 고객들을 기업이 추구하는 가치 아래 충성 고객으로 만드는 데에는 감성에 호소하는 마케팅 전략이 필요하다.

-> 추가적 인용: “’수평적 기술 이전’은 수직적 기술 이전에 비해 훨씬 어렵다. 자신의 기술을 경쟁업체에 알려주고자 하는 기업은 별로 없다. 그러나 기업이 혼자만의 힘으로 시장을 성장시킬 수 없다고 느끼게 되면, 그러한 수평적 기술 이전도 가능해질 수 있다.” 기업은 기본적으로 경쟁자들과 가격이나 기술경쟁을 하지만 시장 자체가 소비자들에게 생소하다면 단독적으로 시장을 창출하거나 그 규모를 확장하는 데 어려움을 겪을 수도 있다. 이런 경우에는 경쟁자들과의 적절한 협력을 통해서 더욱 큰 그림을 그리는 ‘규모의 경제’를 이루는 노력이 필요하다.

사진 출처: http://cfs14.tistory.com/image/7/tistory/2010/01/14/15/18/4b4eb73fe6123

외 유내강. 부드럽고 조용조용하면서도 언변과 풍채에 넘치는 카리스마를 가진 그는 오래전부터 내가 가장 존경하던 인물중 한명이었다. 그의 책을 처음 접한 것은 고등학교 2학년에서 3학년으로 넘어 갈 무렵이었던 것으로 기억한다. 의사에서 바이러스 백신 개발자로, 안철수 연구소 설립가에서, 펜실베니아 와튼스쿨 MBA를 수료하고 또 다시 KAIST의 석좌교수로 활동하면서 많은 젊은이에게 행동하는 기업인의 모델이 되고 있는 그를 보면서 마음 속의 우상으로 동경했다. 직업을 한 번 바꿀 때마다 최소 6개월에서 1년 이상을 고민했다는 그의 카리스마는 확고한 신념과 결단력에서 나오는 듯 했다. 이렇게 마음 속으로 스스로 그의 팬이 되길 자청하던 나는 내가 평소에 즐겨보는 프로그램에 그가 이전에 출연했다는 사실을 뒤늦게 안 셈이었다.

강의의 화두로서 그는 벤처기업의 중요성을 다각도에서 증명했다. 젊은이들이 왜 위험을 감수하려 하지 않는지, 왜 우리나라 벤처기업들은 성공하기가 힘든지, 또 그럼에도 불구하고 왜 우리에게 벤처기업이 필요한지를 말이다. 마음 한 켠에 그 꿈을 갖고 있는 나에게는 보배와도 같은 말들이었다. 꼭 기억해야 할 것은 이제 노트 대신 트위터에 적는다. 트위터가 내 공부를 보조하는 툴(tool)이 된 지 오래다. 아래는 방송을 들으며 트위터에 메모한 내용들이다.

-> 그는 기업가(Entrepreneur) 혹은 기업가정신(Entrepreneurship)의 뜻을 스스로 다시 정의했다. 회사를 경영하는 경영자 혹은 관리자(Businessman)가 아니고 기존에 존재 하지 않았던 새로운 가치를 창출하는 것으로, 마음가짐과 정신에서만 머무르기보다는 행동으로 실천하고 그 결과에 대해 책임을 다하는 것이 진정한 기업가이자 기업가정신이라고 말했다. 안철수가 정의하는 기업가란 두려움 속에서 현상유지에 안주하지 않고 새로운 가치 창출을 행동으로 실천하는 사람이다.

-> 그는 우리나라의 중소/벤처기업의 활동을 저해하는 요소들로 경영진의 실력부족, 중소기업에 대한 사회적 지원 부족, 대기업과 중소기업간의 불공정 거래 관행, 실패를 용납하지 않는 시스템 등을 꼽았는데 나의 상식으론 이는 우리나라의 대기업 위주의 경제성장이 가져온 불균형의 결과 중 하나이다. 계란을 한 바구니에 담지 말라는 포트폴리오 주식투자처럼 우리나라도 대기업과 중소기업의 균형적 성장과 투자를 통해 위험(risk)를 최소화하고 건강한 기업 생태를 만들어 갈 필요가 있다. 서브프라임 모기지사태에서 비롯한 글로벌 경제위기가 100년 이상을 존속했던 리만 브라더스와도 같은 미국의 금융 대기업들의 파산이란 끔직한 결과를 가져왔듯이, 한치 앞을 내다볼 수 없는 경제 상황에서 절대적, 독보적인 것 처럼 보이는 대기업도 그 생명을 영원히 보장받을 수 없다. 편향, 집중된 경제구조는 IMF 환란때와도 같이 자칫 한 순간의 위기로 무너질 수 있다.